编者按：本文来源创业邦专栏霞光社，编辑丨杜康，创业邦经授权转载。

2020年6月，法国化妆品品牌丝芙兰（Sophra）在Instagram上开了一家新网店。现在，丝芙兰的2000万粉丝现在可以直接通过Ins上的商店购买其化妆产品，而不必特意切换到其他电商网站。

之后的一年时间里，丝芙兰又尝试了更多与社交软件的合作——除了Instagram商店，丝芙兰也做起了直播，比如推出了与Facebook合作的购物直播系列。在新冠疫情的影响之下，其网上销售的整体水平得到了很大提振。

无独有偶，著名法国化妆品公司欧莱雅（L'ORéAL）也在寻求与社交软件的合作，在TikTok上测试直播带货。在入驻TikTok后，欧莱雅的粉丝可以直接通过TikTok上的卡尼尔（Garnier）和纽约专业化妆品（NYX Professional makeup）账户主页购买产品。购买的方式也有多种——比如通过短视频和直播，或是在TikTok产品标签（位于主动态和被赞视频标签之间）下的列表里购买产品。

2020年新冠疫情的流行为电商的发展带来强力助力，而其中，社交电商（Social Commerce）成为了新的热词。

社交电商是指通过社交媒体网站直接销售产品的过程，用户可以通过Facebook等社交应用发现想买的产品，点击“购买”，然后直接付款。完成购买后，用户可以继续使用社交媒体，无需切换。

根据Business AM Live的数据，2020年至2027年，全球社交电商市场将以31.4%的复合年增长率增长，到2027年，预计将增至6045亿美元（约合亿人民币）。根据Stock Apps的一项研究，全球15%的企业已经在社交媒体上销售产品，还有25%的公司正计划开店。

社交电商正成为电商世界的新宠。

1.社交电商为何吸引人？

社交电商的最重要特征，也是最吸引人之处便是便捷。ReadyCloud的一项数据显示，当购物网站要求用户创建账户时，35%的用户会放弃购物，27%的用户认为结账过程太长或太复杂。而社交电商则直接简化了这个过程，从浏览到购买用户都无需打开新界面。

此外，社交软件还具有直观的属性。社交软件电商公司Productup的首席营销官马塞尔?霍勒巴赫（Marcel Hollerbach）表示：“消费者都在期待一种无缝衔接的在线购物体验。电商的未来在于使用更直观的方式，使用更能引起客户共鸣的内容来吸引消费者。”

社交软件在这一方面往往做得很好——它们根据用户们的兴趣推送内容，同时在平台的审美上也符合各类消费者。“在TikTok上，我们常看到短小、能引起共鸣的视频，而在Instagram上，内容往往更美观。”他评价道。

此外，在疫情之下，社交电商还满足了用户的社交需求。通过社交软件购物，消费者可以与朋友们一起商量购买事宜，也能一起在喜欢的东西上做一些标记，并与其他购物者一起评论产品，这使得互动的体验感更加丰富。

此外，社交平台也在改善消费者的购买体验。

AR和3D营销及电商平台Poplar Studio联合创始人大卫?里珀特（David Ripert）表示：“随着Instagram、Snapchat和TikTok等社交软件开展与大型电商网站的竞争，它们需要为客户提供更加完善的购物体验。”

四大会计师事务所之一的德勤（Deloitte）发布的研究表明，71%的客户表示更愿意选择带有AR效果试穿或试戴的商品。因此，许多社交软件一直在利用AR技术帮助消费者提高参与度，以图促进销售。

“2019年10月以后，Instagram用户可以在产品页面上使用AR功能在购买前试用化妆品和眼镜。通过AR技术能够实现社交平台上的虚拟试用和产品可视化，这很大程度上能替代和改善线下试用产品的体验。” 里珀特评论道。

2.入局者们

Facebook是最早推出电商的社交软件，它在2016年就推出了和eBay类似的Facebook Marketplace。2020年， Facebook和Instagram引入成熟电商功能，商家可以在Facebook上创建店面，从自己的网站导入现有的产品目录，或者重新创建一个。店面的颜色和字体可以定制，也可发布购物广告。用户则可以添加喜欢商店的标签，打开上新通知，甚至成为死忠粉。

eMarketer调查显示，2020年，18.3%的美国成年人通过Facebook进行购物，平均消费为55美元（约合351人民币）。而其中，用户通常会购买不超过100美元（约合639人民币）的商品。

而Instagram入局后，则通过算法根据用户的喜好定制其可能感兴趣的产品，为用户提供个性化购物体验。最近，Ins还宣布将通过IGTV（一种沉浸式长视频）在全球推出Instagram Shopping，商家将能够直接在IGTV视频中标明产品，便于用户直接付款。